Ekonomika jede. Rozjeďte i svoje CRM!
- Ekonomická situace nahrává rozvoji CRM aktivit
- CRM totiž funguje jako multiplikátor výnosů a podrží vás v horších časech
Poslední dobou se rojí články o tom, jak se ekonomika veze na vlně konjunktury. Ekonomický boom je správná doba, kdy by firma měla intenzivně rozvíjet své CRM aktivity. Nic totiž netrvá věčně. Až přijde ekonomický sešup, tak správně nastavená a implementovaná obchodní CRM strategie pomůže sešup zpomalit a zmírnit. CRM aktivity fungují jako multiplikátor výnosů a v horších časech vytváří polštář, který je schopen firmu podržet i řadu měsíců, pokud se jí zrovna nevede v akvizici. Několikrát jsem se ale již setkal s firmami, které si na CRM vzpomněly v momentě, kdy už byly až po krk v problémech. Taková situace se následně podobá smutnému čekání na "CRM spasitele", který by měl mávnutím kouzelného proutku negativní vývoj otočit.
Když mluvíme o CRM, nezapomínejme, že má 2 části: obchodní CRM a IT CRM. Nejčastější chybou je, že CRM je vnímáno jako ryze IT projekt, kdy se implementuje front-end aplikace pro přehled informací o klientovi (např. pro obchodníky nebo operátory zákaznických center). Ostatně, když si zadáte do Googlu slovo CRM, tak minimálně prvních 100 odkazů jsou nabídky CRM systémů.
Než se ale pro nějakou implementaci rozhodnete, je třeba si položit otázku, co se systémem chcete dělat. A hlavně proč a jak chcete se zákazníky a jejich daty pracovat. Tedy nejprve si promyslet strategii obchodního CRM.
Pro nastavení obchodního CRM si řekněte:
- Co od CRM očekáváte? Co by vám mělo přinést a jak se bude projevovat vzhledem k zákazníkům?
- Jak vypadá zákazník, kterého si chcete udržet? (neříkejte, že chcete udržet všechny. Není to možné :-))
- Jak chcete, aby se zákazník v ideálním případě choval? Jak by měl vaše produkty a služby využívat?
- Jakou zkušenost by si měl zákazník odnést a jaký by měl mít pocit z vaší spolupráce?
Vytvořte si plán, jak se dostanete k cílovému stavu:
- Udělejte si přehled, kde máte jaká data. Která data potřebujete pro práci se zákazníkem a která potřebujete pro chod firmy. Máte data snadno technicky dostupná?
- Vytvořte si a udržujte jednotný datový pohled na klienta přes celou organizaci. Pomůže vám to kontrolovat situaci aby "pravá ruka věděla, co dělá levá". Nekonzistence a nesourodost v komunikaci velice rychle podrývá důvěru zákazníka a tím pádem snižuje pravděpodobnost nákupu.
- Jaké firemní procesy je třeba zavést nebo změnit, abyste dosáhli cílového stavu.
- Pokud je to nezbytné, investujte do zavedení aplikací operativního a analytického CRM a propojte je na procesy a data ve zbytku firmy.
- Vše si důkladně změřte. Bez měření nezjistíte, jestli vše funguje, jak má a jak chcete.
Celý proces nastavení CRM může trvat od několika měsíců až po několik málo let. Záleží na komplikovanosti a rozsahu firemního podnikání. Podle mých zkušeností se už za 12-18 měsíců dá poměrně dobře obchodní CRM rozvinout.
Conversion Rate - jak se dívat na její velikost?
- Conversion Rate metrika sama o sobě nic neříká o úspěchu nabídkové kampaně
- Důležitý je obchodní kontext, ve kterém se na ní díváme
Conversion Rate (konverze) je nejčastější metrika, která se v cross-sellu a obecně v CRM používá (a ne jen tam) pro vyhodnocování úspěšnosti nabídkové kampaně. Jinými slovy říká kolik z oslovených zákazníků si něco koupilo, nebo něco udělalo. Ovšem k vyhodnocení, která kampaň funguje líp, a kdo je v ní lepší, jestli vy nebo konkurence, se musíme vyhnout zjednodušenému pohledu prostého číselného srovnání. Samotná metrika Conversion Rate je totiž celkem k ničemu, pokud ji nezasadíte do širšího kampaňového a obchodního kontextu.
Při pohledu na Conversion Rate je třeba vzít v úvahu:
- Cílení zákazníků. Velká konverze dosažená na relativně malé, dobře zacílené skupině zákazníků asi půjde těžko replikovat na celou vaši databázi. V takovém případě doporučuji řídit očekávání vašich nadřízených nebo majitelů co se týče celkového obchodního potenciálu konkrétní nabídkové kampaně.
- Profitabilitu produktu/služby. Kampaň na vysoce profitabilní produkt s nízkou konverzí může být ve finále velmi zisková a má smysl jí dělat.
- Forma oslovení. Volba vhodného komunikačního kanálu je tedy další proměnná, která promlouvá do celkové úspěšnosti nabídky. Náklady na oslovení můžou totiž převýšit celý profit z kampaně, i když konverze bude velmi vysoká. Je to situace, která se často v praxi ignoruje.
- Ztráty zákazníků v prodejním trychtýři (o něm napíšu někdy příště). Jinými slovy interní firemní neefektivita. Nízká konverze může být způsobena tím, že hodně zákazníků se sice dostane do prodejního kanálu (web lead, e-shop, call centrum, lead v mobilní aplikaci atd), ale kvůli procesním, komunikačním a jiným interním problémům jich na konec nákupního procesu doputuje jen pár.
- Komplikovanost, nepřehlednost a nefunkčnost nákupního procesu. Je to stav, kdy se zákazník ani do prodejního trychtýře nedostane.
Co bych Vám dneska doporučil je spočítat si Break Even Conversion Rate tj. nejnižší Conversion Rate, při kterém se vám vrátí alespoň náklady na oslovení.
Je to vstupní parametr pro nápočet mini business case a ukáže vám, jestli aktivita má ekonomický smysl a od jaké úrovně konverze. Platí zde závislost, že čím větší náklady máte na oslovení a čím máte nižší zisk z prodaného produktu, tím potřebujete větší a větší konverzi.
Tak, a teďka si sami spočítejte jak na tom jste :-)