Conversion Rate - jak se dívat na její velikost?
- Conversion Rate metrika sama o sobě nic neříká o úspěchu nabídkové kampaně
- Důležitý je obchodní kontext, ve kterém se na ní díváme
Conversion Rate (konverze) je nejčastější metrika, která se v cross-sellu a obecně v CRM používá (a ne jen tam) pro vyhodnocování úspěšnosti nabídkové kampaně. Jinými slovy říká kolik z oslovených zákazníků si něco koupilo, nebo něco udělalo. Ovšem k vyhodnocení, která kampaň funguje líp, a kdo je v ní lepší, jestli vy nebo konkurence, se musíme vyhnout zjednodušenému pohledu prostého číselného srovnání. Samotná metrika Conversion Rate je totiž celkem k ničemu, pokud ji nezasadíte do širšího kampaňového a obchodního kontextu.
Při pohledu na Conversion Rate je třeba vzít v úvahu:
- Cílení zákazníků. Velká konverze dosažená na relativně malé, dobře zacílené skupině zákazníků asi půjde těžko replikovat na celou vaši databázi. V takovém případě doporučuji řídit očekávání vašich nadřízených nebo majitelů co se týče celkového obchodního potenciálu konkrétní nabídkové kampaně.
- Profitabilitu produktu/služby. Kampaň na vysoce profitabilní produkt s nízkou konverzí může být ve finále velmi zisková a má smysl jí dělat.
- Forma oslovení. Volba vhodného komunikačního kanálu je tedy další proměnná, která promlouvá do celkové úspěšnosti nabídky. Náklady na oslovení můžou totiž převýšit celý profit z kampaně, i když konverze bude velmi vysoká. Je to situace, která se často v praxi ignoruje.
- Ztráty zákazníků v prodejním trychtýři (o něm napíšu někdy příště). Jinými slovy interní firemní neefektivita. Nízká konverze může být způsobena tím, že hodně zákazníků se sice dostane do prodejního kanálu (web lead, e-shop, call centrum, lead v mobilní aplikaci atd), ale kvůli procesním, komunikačním a jiným interním problémům jich na konec nákupního procesu doputuje jen pár.
- Komplikovanost, nepřehlednost a nefunkčnost nákupního procesu. Je to stav, kdy se zákazník ani do prodejního trychtýře nedostane.
Co bych Vám dneska doporučil je spočítat si Break Even Conversion Rate tj. nejnižší Conversion Rate, při kterém se vám vrátí alespoň náklady na oslovení.
Je to vstupní parametr pro nápočet mini business case a ukáže vám, jestli aktivita má ekonomický smysl a od jaké úrovně konverze. Platí zde závislost, že čím větší náklady máte na oslovení a čím máte nižší zisk z prodaného produktu, tím potřebujete větší a větší konverzi.
Tak, a teďka si sami spočítejte jak na tom jste :-)
