Ekonomika jede. Rozjeďte i svoje CRM!

 

  • Ekonomická situace nahrává rozvoji CRM aktivit
  • CRM totiž funguje jako multiplikátor výnosů a podrží vás v horších časech

 

Poslední dobou se rojí články o tom, jak se ekonomika veze na vlně konjunktury. Ekonomický boom je správná doba, kdy by firma měla intenzivně rozvíjet své CRM aktivity. Nic totiž netrvá věčně. Až přijde ekonomický sešup, tak správně nastavená a implementovaná obchodní CRM strategie pomůže sešup zpomalit a zmírnit. CRM aktivity fungují jako multiplikátor výnosů a v horších časech vytváří polštář, který je schopen firmu podržet i řadu měsíců, pokud se jí zrovna nevede v akvizici. Několikrát jsem se ale již setkal s firmami, které si na CRM vzpomněly v momentě, kdy už byly až po krk v problémech. Taková situace se následně podobá smutnému čekání na "CRM spasitele", který by měl mávnutím kouzelného proutku negativní vývoj otočit.

Když mluvíme o CRM, nezapomínejme, že má 2 části:  obchodní CRM a IT CRM. Nejčastější chybou je, že CRM je vnímáno jako ryze IT projekt, kdy se implementuje front-end aplikace pro přehled informací o klientovi (např. pro obchodníky nebo operátory zákaznických center). Ostatně, když si zadáte do Googlu slovo CRM, tak minimálně prvních 100 odkazů jsou nabídky CRM systémů.

Než se ale pro nějakou implementaci rozhodnete, je třeba si položit otázku, co se systémem chcete dělat. A hlavně proč a jak chcete se zákazníky a jejich daty pracovat. Tedy nejprve si promyslet strategii obchodního CRM.

Pro nastavení obchodního CRM si řekněte:

  1. Co od CRM očekáváte? Co by vám mělo přinést a jak se bude projevovat vzhledem k zákazníkům?
  2. Jak vypadá zákazník, kterého si chcete udržet? (neříkejte, že chcete udržet všechny. Není to možné :-))
  3. Jak chcete, aby se zákazník v ideálním případě choval? Jak by měl vaše produkty a služby využívat?
  4. Jakou zkušenost by si měl zákazník odnést a jaký by měl mít pocit z vaší spolupráce?

 

Vytvořte si plán, jak se dostanete k cílovému stavu:

  1. Udělejte si přehled, kde máte jaká data. Která data potřebujete pro práci se zákazníkem a která potřebujete pro chod firmy. Máte data snadno technicky dostupná?
  2. Vytvořte si a udržujte jednotný datový pohled na klienta přes celou organizaci. Pomůže vám to kontrolovat situaci aby "pravá ruka věděla, co dělá levá". Nekonzistence a nesourodost v komunikaci velice rychle podrývá důvěru zákazníka a tím pádem snižuje pravděpodobnost nákupu.
  3. Jaké firemní procesy je třeba zavést nebo změnit, abyste dosáhli cílového stavu.
  4. Pokud je to nezbytné, investujte do zavedení aplikací operativního a analytického CRM a propojte je na procesy a data ve zbytku firmy.
  5. Vše si důkladně změřte. Bez měření nezjistíte, jestli vše funguje, jak má a jak chcete.

 

Celý proces nastavení CRM může trvat od několika měsíců až po několik málo let. Záleží na komplikovanosti a rozsahu firemního podnikání. Podle mých zkušeností se už za 12-18 měsíců dá poměrně dobře obchodní CRM rozvinout.

 


Conversion Rate - jak se dívat na její velikost?

  •  Conversion Rate metrika sama o sobě nic neříká o úspěchu nabídkové kampaně
  •  Důležitý je obchodní kontext, ve kterém se na ní díváme

 

Conversion Rate (konverze) je nejčastější metrika, která se v cross-sellu a obecně v CRM používá (a ne jen tam) pro vyhodnocování úspěšnosti nabídkové kampaně. Jinými slovy říká kolik z oslovených zákazníků si něco koupilo, nebo něco udělalo.  Ovšem k vyhodnocení, která kampaň funguje líp, a kdo je v ní lepší, jestli vy nebo konkurence, se musíme vyhnout zjednodušenému pohledu prostého číselného srovnání. Samotná metrika Conversion Rate je totiž celkem k ničemu, pokud ji nezasadíte do širšího kampaňového a obchodního kontextu.

Při pohledu na Conversion Rate je třeba vzít v úvahu:

  • Cílení zákazníků. Velká konverze dosažená na relativně malé, dobře zacílené skupině zákazníků asi půjde těžko replikovat na celou vaši databázi. V takovém případě doporučuji řídit očekávání vašich nadřízených nebo majitelů co se týče celkového obchodního potenciálu konkrétní nabídkové kampaně.
  • Profitabilitu produktu/služby. Kampaň na vysoce profitabilní produkt s nízkou konverzí může být ve finále velmi zisková a má smysl jí dělat.
  • Forma oslovení. Volba vhodného komunikačního kanálu je tedy další proměnná, která promlouvá do celkové úspěšnosti nabídky.  Náklady na oslovení můžou totiž převýšit celý profit z kampaně, i když konverze bude velmi vysoká. Je to situace, která se často v praxi ignoruje.
  • Ztráty zákazníků v prodejním trychtýři (o něm napíšu někdy příště). Jinými slovy interní firemní neefektivita. Nízká konverze může být způsobena tím, že hodně zákazníků se sice dostane do prodejního kanálu (web lead, e-shop, call centrum, lead v mobilní aplikaci atd), ale kvůli procesním, komunikačním a jiným interním problémům jich na konec nákupního procesu doputuje jen pár.
  • Komplikovanost, nepřehlednost a nefunkčnost nákupního procesu. Je to stav, kdy se zákazník ani do prodejního trychtýře nedostane.

 

Co bych Vám dneska doporučil je spočítat si Break Even Conversion Rate tj. nejnižší Conversion Rate, při kterém se vám vrátí alespoň náklady na oslovení.

 

vzorec break even conversion rate

 

Je to vstupní parametr pro nápočet mini business case a ukáže vám, jestli aktivita má ekonomický smysl a od jaké úrovně konverze. Platí zde závislost, že čím větší náklady máte na oslovení a čím máte nižší zisk z prodaného produktu, tím potřebujete větší a větší konverzi.

Tak, a teďka si sami spočítejte jak na tom jste :-)

 


Jak zvýšit ochotu zákazníků dávat zpětnou vazbu

Jak zvýšit ochotu zákazníků dávat zpětnou vazbu

  • Dejte zákazníkům možnost, aby se dozvěděli výsledky zpětné vazby a co díky ní změníte
  • Když zákazník vidí, že s výsledky zpětné vazby firma pracuje, řeknou vám rádi svůj názor
  • Když ale zákazník získá pocit, že se i přes jeho feedback nic nezměnilo, tak příště dotazník nevyplní

Získávat zákaznickou zpětnou vazbu od klienta je dnes už poměrně běžné. Firmy používají různé přístupy od měření NPS až po rychlé známkování např. výkonu telefonního operátora jako ve škole.  Z vlastní zkušenosti ale vím, že ochota zákazníků dávat zpětnou vazbu bývá velmi nízká.

Pozitivní zkušenost s Balance Club Brumlovka

Jeden z nejlepších přístupů, který jsem za poslední roky zažil, byl ve fitnesscentru Balance Club Brumlovka v Praze 4. Po vyplnění výzkumu jsem po nějaké době dostal k dispozici výsledky s celkovými výsledky výzkumu navíc s komentářem managementu, které věci zlepšit mohou a co a proč měnit nechtějí nebo nemohou. Přišlo mi to jako velmi fér jednání a skvělý příklad řízení očekávání zákazníků.

Negativní zkušenosti s Rohlík.cz

Typickým příkladem firmy, která mě nepřesvědčila, že s feedbackem pracuje, je e-shop Rohlík.cz. Jedno z hlavních kritérií, podle kterých si vybírám obchod s potravinami, je kvalita ovoce a zeleniny. S tím jsem zatím měl u firmy Rohlík.cz spíše negativní zkušenost. Po nákupu jsem vždy dostal email s dotazem na jeho kvalitu. Několikrát jsem formulář vyplnil, že jsem nebyl spokojen s kvalitou zeleniny. U dalších nákupů se ale nic nezměnilo, takže jsem přestal formulář vyplňovat, a vlastně u nich i nakupovat.

Pár rad na závěr

  1. Ujasněte si, proč chcete zpětnou vazbu sbírat, a jestli doopravdy chcete výsledky použít pro zlepšení, nebo to děláte jen proto, že se to má a všichni okolo to dělají taky
  2. Řekněte si o zpětnou vazbu
  3. Dejte zákazníkovi vědět, jak a kdy mu sdělíte výsledky feedbacku
  4. Ukažte mu je a jasně řekněte, co s tím uděláte. A udělejte to!
  5. Nebojte se ukázat i špatné výsledky. Zákazníci vás znají často lépe než vy a nebude to pro ně překvapení. Naopak ocení vaši odvahu s tím jít ven.


Když zákazník odchází, rozlučte se s úsměvem

Když zákazník odchází, rozlučte se s úsměvem

  • Přátelské rozloučení s odcházejícím zákazníkem vám pomůže při opětovném získávání klienta
  • Když se bude chtít zákazník vrátit, nebude mít pocit, že se vrací někam, kde o něj nestojí

Před nedávnem jsem opustil svou starou banku. Po 14 letech jsem převedl účet jinam (a hádejte kam). Asi jako spousta lidí. Nicméně mě zaujal proces zavírání účtu při poslední návštěvě. Paní za přepážkou se mnou profesionálně vyřídila všechny formality, vytiskla mi poslední výpis a hotovo. Vyšel jsem z pobočky a říkám si „A to je všechno?“. A napadlo mě, že tak dlouhý „vztah“ by měl končit asi trochu jinak.
Jsem toho názoru, že je důležité se správně a hlavně v dobrém rozloučit s každým zákazníkem. Nikdy totiž nevíte, kdy se bude chtít vrátit. Nebo kdy mu budete chtít nabídnout návrat za výhodnějších podmínek. V takové situaci pak pachuť, která zbyla při odchodu, bude hrát proti vám.

Při odchodu zákazníka doporučuji komunikaci  v tomto stylu:
„Pane Hykle, mrzí nás, že od nás po tak dlouhé době odcházíte. V každém případě jsme rádi, že jste využíval naše služby. Pokud Vás naše nabídka někdy v budoucnu osloví, rádi Vás opět přivítáme.“

Tak na to, prosím, nezapomínejte. Nemáte totiž vůbec co ztratit, naopak jen získáte. A navíc, dobré slovo vždy potěší a nic nestojí!


Jak nepřijít o zákazníka za 3 vteřiny aneb jak předejít odhlašování emailů

Jak nepřijít o zákazníka za 3 vteřiny aneb jak předejít odhlašování emailů

  • Většina firem se vůbec nebrání, aby zákazník odvolal souhlas s emailem.
  • Nejlepší firmy umožňují zákazníkům si vybrat jakou komunikaci chtějí dostávat a jak často. Předpokladem je dopředu promyšlená marketingová komunikace se zákazníkem.
  • Na špici (zatím) jsou dle mé zkušenosti Datart a Zoot.

 

Již dlouho si moje přeplněná emailová schránka říkala o vyčištění od marketingových nabídek. Pod vlivem profesní deformace mě napadlo provést malý soukromý a subjektivní test, jak se obchodníci budou bránit odvolání odběru emailů. Výsledek mě docela zklamal. Většina obchodníků mě totiž během pár sekund nechala jít

Reakce se dají rozdělit do několika následujících skupin.

Skupina č. 1 Neodvoláš

Emaily, které odvolat nejde. Patří sem například Bakarta Pizza Colloseum, jejichž emaily postrádají odkaz na možnost odvolání. Email od Billa sice prolink na odvolání obsahuje, ale při jeho použití se otevře zpáteční email bez vyplněné emailové adresy a nevím tedy, komu mám žádost o odvolání poslat. Ani u OK Plus od ČSA jsem nebyl úspěšný. Link mě nasměroval na logovací stránku programu OK Plus. Heslo a login už ale neznám, takže jsem se dál nedostal.

Skupina č.2 Jeden klik a zákazník je pryč

Zatímco u první skupiny jsem se zapotil, u těchto obchodníků mi stačilo pár vteřin a bylo hotovo. Je udivující, že do získání klienta investují tolik peněz, ale vůbec se nebrání jeho odchodu. Stačí kliknout na odkaz v emailu. Ty slušnější potvrdí odhlášení emailem. Patří sem Siko koupelny, 4 Kids, Heureka, Letuška.cz, KIA Motors, Debenhams, Slevotéka, moje oblíbená Toyota a Alpine Pro.

Skupina č.3 Globální kombobox

Některé firmy projeví alespoň snahu a po odvolání souhlasu se zeptají na důvod. Většinou k tomu používají globální šablonu. Jsou to ale obvykle obecné otázky a tak si nejsem jist, zda z této zákaznické zpětné vazby markeťáci něco vyčtou. Navíc je často text v angličtině, a Čech neznalý cizího jazyka je odkázán na náhodný klik mezi možnostmi. Patří sem firmy jako: Norská móda, T.M. Levin, Měšec.cz, Ticketportal, Epojištění, Hyundai, Nissan, Scandinavia.cz, CZC.cz, Leo Expres, Kilpi sport, Fjallraven a Rohlík.cz.

Skupina č.4 První liga

Ti nejlepší nenechali nic náhodě. Jakmile jsem kliknul na odkaz pro odvolání emailu, nabídli mi možnost zvolit typ komunikace a její frekvenci. Například jsem si mohl vybrat, že mi budou zasílat email max. 1x měsíčně a pouze informace o slevách. Do této ligy se probojovali a vítězi mého testu jsou Datart a Zoot. Zoot mi na druhou stranu občas pošle nabídku na ženské spodní prádlo, které bohužel nenosím, ale třeba je to záměr.

Nakonec jsem byl zvědav, která z firem zapomene moje odhlášení zkontrolovat při další rozesílce emailů. A našla se. Černého Petra v tomto případě drží firma Hyundai.

A co z toho plyne? Pokud chcete ve své byznysové lodi utěsnit díry, kterými vám utíkají zákazníci, tak tento tip se vám bude určitě hodit. CRM je o tisících detailech a tento je jeden z nich.

Petr Hykel